文化营销打破商业营销给受众心理造成的“马其诺防线”
——兼谈文化营销的功能和类型
文/牧歌
电视剧《大宅门》热播的效应，正在使“同仁堂”持续受益，而且连带地使“东阿阿胶”也搭了个便车。“东阿阿胶”在《大宅门》余音袅袅之际，请斯琴高娃在电视广告中亮相。她以酷似电视剧中的造型、神情、腔调，煞有介事地推荐“东阿阿胶”。广告虽然花了250万，但销售业绩显示，这个250万花得值。
以一部文学作品或电视剧作为传播媒介，通过受众对剧情的兴趣接受产品价值，以此来实现营销目标的手法，业界通常称为“影视剧营销”、“文化营销”。
文化一词源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物的培养及人本身的开化与修养。文化是由表达和交流(intersections)、表现(representations)、影像(images)、声音和故事构成的。它既是地区性的，又是全球性的，它不断地因个人和组织的需要而流行和变化。爱德华·泰勒在《原始文化》一书中指出：文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。其对社会的作用力无所不在，表现在消费生活、品牌经营上，就形成了独具特色的文化营销。
实际上，像《大宅门》对“同仁堂”与“东阿阿胶”是一种大手笔的营销策略，大象无形、大音稀声。它也像“形意拳”，营销于无形无影之间。它绕开了受众对商业营销的心理“马其诺防线”，“悄悄的进村，打枪的不要”，因此产品的品牌价值，在神不知鬼不觉中，如水银泄地一般，被受众悉数吸纳。
受众对商业营销的心理“马其诺防线”，从哪里来的呢?这道防线并不是天生就有的。
在市场经济发展早期，由于商业信息相对匮乏，受众对商业营销信息，不仅不反感，反而因其实用、或者对其好奇等原因，而抱持欢迎的态度。后来，商业营销在量上不断扩张，对受众的感官系统，逐步达到疲劳轰炸的密集程度。就像生物体的抗药性一样，受众对商业营销信息也产生了愈来愈强的抗拒心理，“马其诺防线”成形了、强化了。
对此，聪明的商家应该想得到，有没有退一步海阔天空的境地?有的。与其两败俱伤地硬攻，不如绕过人家的“马其诺防线”：放弃对抗，回归到与对方利益、立场一致的角度。特别是对于那些产品、品牌价值高的，例如具有深厚的历史、文化内涵如老字号产品，或者科技内涵，尤其不能停留在浅层次营销诉求的无限重复上。因为，其深厚的价值离受众的接受能力有很大的距离。比如，有几个人知道你“同仁堂”究竟好在哪儿?有几个人又知道你的“锐晶”、“智能逐行扫描”、“e相片”、“解码”、“WMA格式”唠叨的是些什么玩艺儿?电视剧《大宅门》之类的营销作品，就是在告诉受众答案。有剧情、有人物的娱乐作品，因为营销信息的组织形式贴近受众的接受兴趣，显然比由“成份”、“主治”、“禁忌”等枯燥信息组成的药物本身，对受众有吸引力得多。
文化营销的六大功能
文化牌可能是CEO个人营销策略中最难打的一张。而很多时候，文化、价值观会成为解决这一难题的良方。文化是指企业的价值观、行为和态度，或者说是各级员工对企业、产品的感觉。那么文化营销有哪些功能呢?
一、是增值功能
现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。现代产品是由有形与无形、物质和精神、虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。现代产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。
文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。正如耐克鞋总裁所言：将运动精神植入人心，耐克代表的不单是运动鞋，更代表了体育运动，代表了运动精神、运动文化。
二、提升功能
文化营销的提升功能就是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都是经“文化”而得以提升社会形象，长久地赢得消费者之心。全美第六大零售商7—Elevenlp连锁店就不断地在全球开展各项社会公益活动，提升企业形象。它们在美国针对许多13—18岁的青少年的酗酒习惯导致的溺水、自杀、暴力等开展“反青少年酗酒活动”，在台湾开展“把爱找回来”每年赞助不同的对象，像反雏妓、捐助非洲饥饿儿童等，为企业塑造了良好的形象。
三、调适功能
跨文化营销活动中，因种族、宗教、语言、风俗等因素的不同差异，常常造成异质文化间沟通的“梗阻”，造成经营的失败，而文化营销的调节功能则有助于消除或减少这类文化障碍。它主要表现在为企业针对目标市场的文化环境特点，来制定自己的营销思维，手段和策略，用自觉的文化理念来直协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，被目标市场的文化观念所认同接受。
1993在法国巴黎东部建成的欧洲迪斯尼开业以来每周亏损400万法郎，面临倒闭危机。究其原因则是代表美国神话、文化的迪斯尼在法国“水土不服”，不能融入法国文化。法国有深厚的文化，对来自美国的文化抱有一种蔑视态度，就连法国孩子也有一种文化的优越感。这样美国式的管理与法国人天性的独立不驯无法适应，1.2万员工中有一半多辞职。
相反，日本在我国推销汽车时创作出“有朋自远方来，喜乘三菱车”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“古有千里马，今有日产车”等广告语。象可口可乐、雪碧等译名的翻译，也正因为契合了中国人的心理而取得了大的成功。
四、差别化功能
随着现代技术的日新月异，市场信息的迅速流动，产品的均质化同质化现象越来越突出，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，产品在物质性上的差异也越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别性。因此当物质要素的差别愈益趋小时，一种非物质的因素就引入了市场竞争，而文化恰恰适应了这种需求，能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维的空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉，体验都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸现个性，再现魅力。同样是酒，唐山曹家芹家酒奉献的则是红楼文化味，而孔府家酒一句“喝孔府家酒，写天下文章”透出的则是儒家文化的精髓，今世缘酒则传达的又是乡缘、亲缘、情缘，呼唤的是新型亲密的人际关系。
五、育人功能
文化的本质是以文化人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过产品文化、广告宣传、公关活动等来传递文化信息，间接地潜移默化地影响人塑造人。
六、凝聚功能
文化营销的凝聚功能就是从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次上的沟通认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品服务的忠诚度。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所要追求的最高境界。名牌之所以能给消费者强大的感召力和吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。文化营销说白了就是要从心灵上打动消费者吸引消费者，与消费者在精神情感层次上进行联通认同。
上面我们讨论了文化营销的六大主要功能，但是我们并不认为文化营销十全十美能包打天下。他有自身的局限，不能无限地夸大其作用。首先，文化本身不能代替质量，质量是企业最基本的东西是企业之生命没有质量再好的文化营销也没用;其次，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的。没有技术的进步就无法获得核心竞争力。再次，文化营销也不能代替市场营销的一般理论要素如市场通道的设立，网络的建设，价格的制定，市场机会，产业容量等等。
文化营销主要的七种类型
文化营销的“文化”涵天盖地，丰富多彩，似乎让人有无法措手之感，觉得杂乱无章，但是也并非无迹可循，我们从文化结构的要素知、意、情、乐等角度可以将文化营销分成七种主要类型：
一、知识文化营销
随着科学技术的不断发展，现代产品中的科技含量也在不断增加，消费者要真正享受到产品服务价值就必须更多的了解掌握它所含的知识信息。文化营销把传播现代产品知识，以及相关的现代科学技术培养提高公众的科学素质作为自己营销的契入点从而引导消费，形成了独具特色的知识文化营销。比如，广东格兰仕花费数百万元在全国新闻媒体开设微波炉使用知识专栏来开拓市场树立品牌形象。知识文化在这些营销活动中已超越自身作为经营手段的层次而是企业根据社会需求和自身特点参与文化事业担负起文化建设的重任。
在国外，知识文化营销往往是一些跨国大公司的用来开疆拓土开展营销活动的大手笔。微软公司斥资2亿美元，为全球一些低收入地区图书馆配备电脑，捐赠软件让人们接受电脑知识，喜欢电脑，进而购买电脑。
二、精神文化营销
即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神文化营销的核心和灵魂。徐州华联商厦则通过开展“满意再付钱”活动倡导商业道德，呼唤人与人之间相互信任，开创社会主义的新型商业文化，使经营者和消费者之间充分信任，提高徐州市民的精神文明水平。台湾裕隆公司为“新尖兵”车推出“回家是最好的游戏”传导出公司对家庭价值观的重视。台湾伯郎咖啡推出系列保护野鸟广告，唤醒消费者对野生动物的保护。
三、公益文化营销
企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会，从而达到开拓市场建立品牌的目的。在美国企业用公众事来费用从1984年的2亿美元激增到1994年的20亿平均，足足增加了10倍。麦克唐纳公司60年代就在宾西法尼亚洲发展住宅规划，为那些居住在农村的农家庭带病孩子到城里来就医时提供住宅，日前已在全美有154幢住宅。宝洁公司、摩托罗拉公司等美国企业在我国北京大学、清华大学、等高等院校纷纷设立各种奖学金基地金会，以争夺人才资源高企业形象。
四、时尚文化营销
以适应和创造流行的时尚文化来开展市场营销活动。时尚文化营销紧扣一定社会时期内的热门题材，社会心态以及美学趣味来适应或创造出流行的消费观念和消费行为。时尚文化营销是感性的、情绪的、美学的也是符号的，因而也是瞬息的、短暂的、易变的。因此求新求奇求变永远是时尚文化的主题，它要求企业随时追踪时代的脉搏趋势不断创造新的时尚新的流行来保持产品服务的永续魅力。
在这方面，斯沃琪手表用流行时尚推动可算是经典之作。斯沃斯超越手表计时的概念，赋予手表以一种全新的意蕴，使之成为一种象征一种身份、一种梦想、一种情绪、一种品味和一种敏感，代表着时髦、有趣、刺激和欢乐等情感。这里我们举斯沃淇在台湾的系列活动来看看时尚文化营销的魅力。1995年春夏斯沃淇推出“Swatch Test试验”，针对社会上流行的不信任感，帮助消费者进行自我测试，测试爱情、事业、家庭等等，帮助拥有者静下心来测试自忆的一切重新拥有信任。1995-1996年秋冬则推出“Themes of ths time时间主题”。这一主题的表款，联系古往今来的故事，希望能藉此追溯历史，探索从前。1996-1997年推出明亮“City、Sign、Communicatio城市·符号·沟通”设计师们将大都市及电脑的特色融入表中。1997年春夏，“Light明亮”斯沃琪追随时装明亮的主题，推出明亮手表主题。斯沃淇还通过赞助流行音乐、流行艺术、流行体育运动等流行文化支持表现自己时尚的品牌个性。比如，赞助自由式滑冰比赛，世界霹雳舞锦标赛，赞助街道绘画比赛，赞助“印象之旅”等前卫艺术。斯沃琪由于他不断地追踪或创造日新月异的流行时尚，被誉为“腕上时装”。
五、情感文化营销
“感人心者，莫先乎情”。感情是人类最具有文化意味的东西，最能起到沟通人心灵世界的作用，更是维系人与人之间关系的纽带。情感文化营销就是把爱、怀旧、骄傲、甚至恐惧、仇恨等这些人类感情融铸到市场营销活动中，以情感人，用情沟通，来打动人、感染人，从而引发消费行为。正如可口可乐公司的J·W乔戈斯所言：“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”台湾中华公司在广告中则用“真情上路”为主题，采用“山中父子情”，“妈妈的皱纹”为题材，感人至深地传示了中华车“温馨家用车”的感性形象。江苏红豆集团创立“红豆相思节”祝天下有情人终身相守，白头到老。
六、审美文化营销
即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美联社的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都可以见到美的倩影，嗅到美的芬芳。扬州迎宾馆根据《红楼梦》中荣宁两府四季菜馔，以淮扬菜为主，兼容宫廷风味创制成别具一格的“红楼宴”。绍兴人则把鲁迅作品中的人和物变成了一个个商标，有孔乙己茴香豆、乌蓬船毡帽、咸亨豆腐、祥林嫂店等等。而聪明的无锡人更是把与自己八竿子打不到边的三国水浒故事搬到了太湖边上，创造了三国城水浒城这些驰名中外的影视旅游景观。至于举办各摄影、征文、绘画等大赛就更是一种普遍的文化营销方式。
七、体育文化营销
体育是人对自己身体体质的优化，是现代文明的一项十分重要的文化活动。体育文化营销就是企业在参与和开展体育活动中进行营销活动，让消费者在体育活动的参与欣赏过程中，接受产品服务的熏陶和教育的一种营销方式。体育文化营销一直是企业开拓市场，树立品牌的利器。根据美国事件行销报告，1990年全美企业赞助体育活动的花费高达18亿8千美元，1991年上升至20亿美元。从棒球、足球、高尔夫球、游泳、网球、热汽球、自行车、赛马到汽车、摩托车、帆船和快艇等都有企业赞助参与。人们熟知的可口可乐、阿迪达斯、耐克运动鞋、三五牌烟、柯达、富士胶卷等大公司都是国际体育赛事的重要赞助商。
上述几种文化营销形式，在实际营销活动中不是截然无关的，而是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化手段。文化营销的分类除了有助于我们更深刻更直观地和理解文化营销的“文化”意义，还可以有助于我们打开“文化”思路，多角度多层次地策划开展文化营销活动，把文化营销落实为一种营销实践活动。
原载于《中国广播电影电视》2005年3期
